電視廣告，以其無可比擬的直觀效果及收視普及率，倍受廠商們的青睞。一則商品廣告在電視熒屏連播數月、乃至跨年度，也已不再是稀罕事。國外有人作過跟蹤調查，表明這種作法往往顯示雙重效果：一方面確能使產品知名度大增，乃至家喻戶曉，極大地誘發消費者的購買欲望；但久而久之，亦會引起觀眾厭煩，甚而產生逆反心理，管理心理學稱作“負面效應”。當播放次數達到一定程度時，正效應增長緩饅，甚至趨于“飽和”，而負效應迅速增大，從而抑制了實際效應的繼續增長，有時還會呈現下跌態勢。
要克服電視廣告連續播映的負面效應，根本途徑在于不斷變化廣告花樣，即講究廣告設計與播映技
巧。依現代市場學觀點，任何商品的市場壽命周期(以銷售量計)都可分為投入、生長、成熟和衰退四個階段。因此廠商要抓住各個階段的不同特點，有針對性地開展廣告宣傳。 商品初次投放市場，廣大消費者對其完全陌生，應側重宣傳它的功能，特別是較之同類老商品的改進或創新功能，促其盡快打入市場。商品處在生長期，應著重宣傳本企業產品的獨特優點、過硬質量以及生產廠家的商標信譽。這既可使顧客對新產品有進一步的了解，使銷售量迅速增加，從而促其盡早成熟，站穩市場；又可將廠名、商標打進用戶心坎，成為“知心朋友”，以樹立企業形象，帶動其他產品銷售，收到連鎖反應效果。商品到達成熟期(這是商品銷售、企業獲利的黃金季節)，甚至開始出現衰退跡象時，市場競爭的焦點由產品功能、質量轉向價格、服務。應將宣傳重心不失時機地轉到低廉價格以及優質服務方面，爭取更多的“回頭客”，并大力開展獨特的銷售服務(尤其是售時和售后服務)，維護該商品已取得的聲譽，延緩“衰老”的到來。
下面談談電視廣告設計與播映的具體技巧和策略：
巧借“間隔放映”。同時攝制幾則廣告，輪番播映。一則廣告已達最佳效應，馬上換映，絕不拖延。可謂見好就換。或將幾則廣告周期性輪換，雖都在宣傳同種商品，觀眾并不感覺雷同以至膩煩。日本電器廠家，我國龍口電器公司等，都曾采用這種手法。
安排“間斷放映”。一則廣告已連播若干時日，顧客基本知曉，再播下去，效果增長緩慢，甚至會產生負效應，便嘎然而止，余韻猶存。待廣大觀眾即將淡忘之際，再度重播，恰似老友重逢，讓人倍感親切，收到“溫故而知新”的效果。
故意“反常放映”。一是打破慣例，違反常規，震撼觀眾心靈，如寒冬臘月播出電風扇廣告、三伏天介紹電暖器等；二是應用反向思維，設計別有寓意的廣告用語，如“××手表走時不太準確，每晝夜誤差1秒，誤差1秒，提醒用戶注意。”
利用“名家效應”。即在廣告中借用古今中外的名人趣事、名山大川、名優土特產等，提高企業和產品知名度。例如聘請影視明星作廣告，已成為國內外廠商競相采用的辦法。
調動藝術手段。電視廣告應充分發揮得天獨厚的優勢，在畫面設計、人物造型、色彩配置、音樂對白、鏡頭角度諸方面反復琢磨、銳意翻新，以吊起觀眾的胃口。一句幽默而富于哲理的道白、一段美妙動聽的樂曲，都會打動觀(聽)眾心弦，收到意想不到的效果。影視的蒙太奇表現手法歷史悠久，近年更獲長足進步。利用這一領域的最新成就為廣告攝制服務，以增添廣告的魅力，有著無窮的潛力。
設計情調廣告。這是日本西武集團近年倡導的所謂人情味廣告。它的基點是誘發消費者的感情和夢想，為廠商推銷產品服務。即設身處地，揣摩消費者的愿望、理想和追求，用響亮的口號，對顧客作出心靈的呼喚，以期收到共鳴的效果。例如日本商品廣告用語中“男人，為了女人打扮得更漂亮些”、“女孩子要有雄心！”我國電視廣告中“威力洗衣機，獻給母親的愛”均屬情調廣告。
播映公益廣告。國外廣告專家稱公益廣告可喚醒“社會的良知”，贊美它為“社會文明的標志之一”。歐美、日本等工業發達國家和港臺地區，均廣為流行。公益廣告著力尋求企業服務方向(包括產品性能、用途)和社會熱門話題的結合點，樹立企業關心公眾、自覺承擔社會責任的良好形象，收到明顯社會效益，當然也會促進產品銷售和經濟效益的增長。
組織全方位出擊。盡管電視廣告優點甚多，并日益取代張貼、報刊和廣播等其他手段，成為廣告宣傳的“主角”，但“單兵種作戰”，效果顯然比不上各軍兵種協同展開全方位“立體攻勢”。幾年來，山東一家布鞋廠，以廣播為主(因電視在廣大農村尚未普及，而布鞋最廣闊的市場又在農村)，輔助以報刊、電視、訂貨會、展銷等多種宣傳促銷形式，全面出擊，使城鄉千家萬戶、男女老幼都曉得“要買好布鞋，請到××來”。
和世間其他事物一樣，電視廣告惟有設計、拍攝力求創新，并不斷變換播映手法，才能保持旺盛而永恒的生命力。
《銷售與市場》1994年第五期